Ein Großteil der globalen Uhrenindustrie leidet noch immer unter den Folgen der Pandemie. Ein beispielloser Uhrenboom, befeuert durch günstige Kreditkosten, überschüssige Liquidität und Millionen von Menschen, die von zu Hause aus arbeiten und mehr Zeit haben, sich mit Uhren zu beschäftigen, explodierte 2020 und 2021 und ließ Preise und Nachfrage in die Höhe schnellen. Marken und Zulieferer trieben ihre Produktion zügig an und stellten Personal ein, um die Angebotslücke zu schließen. Dieser Nachfrageschub ist nun vorbei, da Inflation, höhere Zinsen, geopolitische Konflikte und wirtschaftliche Unsicherheit einige Käufer vorsichtig werden ließen. China, lange Zeit der wichtigste Abnehmer für Schweizer Uhrenexporte, leidet unter einem schweren Wirtschaftsabschwung, der die Uhrenindustrie und Luxusmarken im Allgemeinen hart getroffen hat. Die USA haben sich dank einer überraschend robusten Wirtschaft und Verbraucher den Titel des größten Exportmarktes für Schweizer Uhren gesichert. Es besteht noch viel Wachstumspotenzial, da amerikanische Uhrenliebhaber pro Kopf immer noch weniger für Uhren ausgeben als viele europäische und asiatische Länder. Während Uhrenhersteller und Zulieferer ihre Produktion und sogar die Arbeitszeit ihrer Mitarbeiter reduzieren, um sich besser an die neue Realität anzupassen, florieren die größten unabhängigen Schweizer Marken, die nicht zu Luxuskonzernen wie Swatch, Richemont und LVMH gehören – denken Sie an replica Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet – weiterhin. Diese Akteure bleiben von der Veränderung des Verbraucherverhaltens nach der Pandemie weitgehend verschont. Zumindest vorerst.
Hier sind meine Antworten auf einige interessante Fragen, die wir diese Woche erhalten haben. Geben Sie uns Bescheid, wenn Sie weitere Fragen wünschen – der Thread enthielt viele –, ich würde mich freuen, in den nächsten Tagen eine zweite Runde zu starten.
Frage 1: Produktion und Knappheit
Brennende Fragen? Gerne. Ich würde mich über einen Artikel freuen, der sich direkt mit der sogenannten künstlichen Knappheit von Marken wie Rolex, AP, Patek usw. befasst. Ich war schon immer skeptisch, dass Rolex oder ihre Händler heimlich Lagerbestände zurückhalten – schließlich verdienen sie Geld mit dem *Verkauf* von Uhren –, habe mich aber nie wirklich damit befasst. Steckt hinter der Geschichte mehr als nur ein Angebot, das die Nachfrage übersteigt?
– “REHAUT”
Die Steuerung der Produktion, um die Kundennachfrage zu erfüllen, hat für Führungskräfte von Uhrenmarken höchste Priorität. Es ist ein zentraler Bestandteil ihrer Arbeit. Sie wollen den Sweet Spot treffen. Mehr als ein CEO hat gesagt, er würde gerne jedes Jahr genau eine Uhr weniger produzieren, als die Nachfrage besteht. Natürlich gelingt es niemandem, genau das Richtige zu tun. Lange Wartelisten für die meisten Rolex-Profimodelle und die begehrtesten Patek Philippe Uhren sind zur Norm geworden. Eine das Angebot übersteigende Nachfrage ist gut für das Markenimage und die Attraktivität, aber eine Uhr zu einem „Unobtainium“ zu machen, birgt das Risiko, Stammkunden zu vergraulen.
Top-Marken verfügen über die Fähigkeit, mit Seltenheiten umzugehen. So haben Führungskräfte beispielsweise erklärt, dass Audemars Piguet von der jährlichen Gesamtproduktion von rund 50.000 Uhren nicht mehr als 1.200 Exemplare seiner beliebtesten Modelle, wie der Royal Oak Jumbo, pro Jahr herstellt. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich daran bald etwas ändern wird. Natürlich gibt es auch Risiken, wenn es umgekehrt ist. Richemont, zu dem unter anderem Cartier und Vacheron Constantin gehören, gab 2017 und 2018 rund 250 Millionen Euro für den Rückkauf von Uhren von überbestückten Einzelhändlern aus. Joe Thompson berichtete hier darüber und brachte in seinem Artikel das treffende Zitat von Richemont-Vorsitzendem Johann Rupert auf den Punkt:
„Unsere Einzelhandelspartner, ob groß oder klein, werden immer noch wie Gänse, die Foie gras produzieren, zwangsgefüttert, indem sie immer noch mehr verkaufen als verkaufen. Das ist schlecht für die gesamte Branche“, sagte Rupert damals.
Genau diese Situation wollen alle Uhrenmarken vermeiden. Im aktuellen Abschwung achten Führungskräfte mehr denn je darauf, die Abverkaufszahlen (Uhrenverkauf an Einzelhändler) und die Verkaufszahlen (Uhrenverkauf an Kunden) in Einklang zu bringen. Die meisten nutzen digitale Softwaretools, um diese Kennzahlen zu überwachen. Deshalb haben die Marken Swatch Group, Richemont und Sowind ihre Produktion gedrosselt. Selbst der Branchenriese Rolex, der für etwa ein Drittel des Schweizer Uhrenabsatzes steht, hat seine Produktion laut Morgan Stanley und LuxeConsult im Jahr 2024 um relativ geringe 2 % reduziert. Obwohl der Umsatz aufgrund höherer Preise und eines besseren Produktmixes um etwa 5 % stieg, ist es das erste Mal seit der globalen Finanzkrise 2008 und 2009, dass Rolex weniger Uhren produziert als im Vorjahr, sagte LuxeConsult-Chef Oliver Müller in einem Interview.
Frage 2: Verfügbarkeit der Submariner
Tolle Ernennung. Ich frage mich nur, ob Andy weiß, wann und ob wir wieder in einen Rolex-Shop gehen und eine Submariner von der Stange kaufen können, ohne jahrelang warten oder Schlange stehen zu müssen?
– “DOMINICS”
eine Rolex Submariner
Das bringt uns zu einer weiteren häufig gestellten Frage: der Verfügbarkeit der gefragtesten Rolex-Modelle. Die Wartezeiten für einige Rolex-Modelle werden kürzer, und laut Morgan Stanley und WatchCharts werden auf dem Sekundärmarkt immer mehr Referenzen unter dem Einzelhandelspreis gehandelt, was auf eine bessere Verfügbarkeit hindeutet. Die Stahl-Submariner, insbesondere die GMTs und Daytonas, sind jedoch nach wie vor die am schwersten erhältlichen Modelle, da die Nachfrage das Angebot bei weitem übersteigt. Machen Sie sich auf Wartezeiten gefasst.
Doch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage könnte sich bald weiter verbessern. Das Schweizer Unternehmen, das von der Hans-Wilsdorf-Stiftung kontrolliert wird, wird ab diesem Jahr temporäre Produktionsstätten im Schweizer Kanton Freiburg eröffnen und damit seine Jahresproduktion von rund einer Million Uhren erhöhen. Die temporären Standorte dienen der Vorbereitung eines neuen, dauerhaften Werks in Bulle, ebenfalls in Freiburg, das 2029 in Betrieb gehen soll. Rolex hat angekündigt, rund 1 Milliarde Schweizer Franken in den neuen Betrieb zu investieren, der rund 2.000 Mitarbeiter beschäftigen wird.
Frage 3: Preise und Wert von Spin-off-Marken
Angesichts der zunehmenden Frustration der Uhrenliebhaber über steigende Preise und des durchschlagenden Erfolgs verspielterer, günstigerer Angebote renommierter Marken (z. B. die Swatch x Omega/Blancpain-Kollaborationen, die MAD 1-Uhren usw.) glauben Sie, dass andere Marken sich am Spiel der Swatch Group und MB&F orientieren werden, oder ist dies Ihrer Ansicht nach ein vorübergehender Trend?
Ein Großteil der Schweizer Uhrenindustrie strebt nach Margenvorteilen durch geringere Produktion und höhere Preise. Die aktuelle wirtschaftliche Realität und die Unsicherheit veranlassen jedoch viele Uhrenliebhaber, nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis zu suchen. Nach der M.A.D.1 und der MoonSwatch werden wir noch mehr sehen. Rolex ist der Vorreiter in dieser Kategorie, und Tudor bietet seinen Kunden eine großartige Uhr zu einem günstigeren Preis. Nun hat Breitling unter der Leitung von CEO Georges Kern die Marke Gallet übernommen und wird die für ihre Chronographen bekannte, preisgünstigere Marke voraussichtlich bald neu auflegen.
Bemerkenswert ist, dass diese Erfolge der Submarken bzw. Spin-offs zu einer Zeit kommen, in der die Nachfrage nach Uhren der Einstiegs- und Mittelklasse deutlich stärker leidet als nach höherpreisigen Modellen. Laut dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie sind die Schweizer Uhrenexporte mit Großhandelspreisen unter 3.000 Schweizer Franken im Jahr 2024 um mehr als 15 % eingebrochen. Dem steht ein Gesamtrückgang von 2,8 % gegenüber.
Gut umgesetzt, nutzen diese erfolgreichen Submarken-Spin-offs die Attraktivität ihrer teureren Muttermarken in einem budgetfreundlichen Paket. Wer auf sein Portemonnaie achtet, würde sich über weitere dieser lohnenden Initiativen freuen.